Инфлуенсърите в германските социални медии

0
317

Един от основните принципи в германското законодателство е разделянето на редакционното от рекламното съдържание, както и етикетирането на последното.Тези изисквания са уредени в няколко закона в Германия и се основават на конституционно защитеното право на свобода на информацията (Gräfe, RDV 2018, 185 (186); вж. Laoutoumai / Heins, MMR 2018, 108; Zurth / Pless, ZUM 2019, 414 (420). Тези разпоредби се прилагат и за промоции на инфлуенсъри (вж. Само Gräfe, RDV 2018, 185 (186); Laoutoumai / Heins, MMR 2018, 108 ).

В своя коментар Ивон Драхайм и Сабрина Мителщат запознават публиката  с маркетинга на инфлуенсърите в Германия. Бележките им се концентрират върху действията на инфлуенсърите, както и на собствениците на марки, които се занимават с реклама и  представят изискванията към инфлуенсърите относно оповестяването, санкциите и контрола при недостатъчна публичност. В настоящатна публикация „Обаче“ публикува основата част от обясненията на двете експертки.

Прилагането на установените правила за постове на инфлуенсъри е във фокуса на германската съдебна практика. Съдилищата са разглеждали дела, заведени срещу инфлуенсъри за несъобразено етикетиране. Има обаче и дело, заведено срещу компания, в което ангажиментът на инфлуенсъра не е бил разкрит в постовете й. (Висш окръжен съд на Celle GRUR 2017, 1158 – Hashtag #ad). Това показва, че нормите, които регулират маркетинга на инфлуенсърите, са от значение както за компаниите, така и за самите инфлуенсъри.

Маркетингът на инфлуенсърите е често срещана форма на реклама, при която компаниите наемат човек, който да популяризира продуктите й (Висш окръжен съд в Хамбург GRUR-RS 2020, 18139, параграф 55; Zurth / Pless, ZUM 2019, 414 (414 et сл.)). Инфлуенсърът е интересен договорен и рекламен партньор за компанията, тъй като е изградил или голяма последваща мрежа, гарантираща широк обхват на постовете (т.нар. инфлуенсър знаменитост), или малка хомогенна група последователи, интересуващи се от същата тема (т. нар. микроинфлуенсър) (вж. Draheim / Mittelstaedt — HL Engage Influencer Snapshot, виж също Ins and outs of celebrity influencers). В последния случай инфлуенсърът често служи като авторитет по темата (вж. Също Lettmann, GRUR 2018, 1206 (1211)).

Привлекателността на маркетинга на инфлуенсърите е очевидна. Много от тях използват своите профили в социалните медии за лични публикации, като установяват връзка и активно взаимодействат със своите последователи. Ако представят или препоръчат продукт, последователите им се доверяват на тази препоръка и са по-склонни да купят такива продукти, отколкото в случаите, в които продуктът им се представя чрез „нормална“ реклама. Привидно личното мнение на инфлуенсъра по отношение на конкретен продукт е истинската причина да се четат публикациите и да се закупуват определени продукти (Zurth / Pless, ZUM 2019, 414 (415, 419 f.); Виж в по-общ смисъл също Висш окръжен съд в Берлин GRUR 2019, 543 (545) – Produkt-Tagging, параграф 36; виж също Окръжен съд в Карлсруе GRUR-RR 2019, 328 (330) – Foto-Tagging, параграф 30). Очевидно явният личен характер на такива постове може да бъде проблематичен.

Собствеността и правата за използване на съдържанието, създадено от инфлуенсъра в сътрудничество с марка, досега  са  получавали по-малко внимание. Този проблем засилва значението на договорите между собствениците на марки и инфлуенсърите, които трябва да отразят и посочения аспект.

Линк https://starngage.com/influencer-marketing-germany/

Коментари

comments