Последното разследване на Европейската комисия от 11 март 2022 г. хвърли допълнителна светлина върху „брака по сметка“ между Google и Facebook и създаденото антиконкурентно поколение.
Разследването е свързано с така нареченото споразумение на Google и Facebook „Jedi Blue“, за което се твърди, че е насочено към технология, конкурираща се с Open Bidding на Google и имаща за цел да отслаби или да изключи тази технология от пазара за дисплейни реклами в уебсайтове и приложения.
Обвиненията относно тайно споразумение между двата технологични гиганта не са от вчера. През декември 2020 г. главните прокурори на няколко щата на САЩ подадоха съвместна жалба срещу Google във връзка с нейното антиконкурентно поведение на пазара на AdTech . В допълнение към широкообхватните твърдения относно практики на самопредпочитане чрез използване на вътрешна информация и злоупотреба с контрола върху описа на продуктите на издателите в текста се твърди, че „Facebook помага на Google да убие header bidding (заглавно наддаване или програмна рекламна техника, при която издателите наддават на множество рекламни борси в реално време) с незаконно споразумение“.
След придобиването от Google на DoubleClick през 2008 г. тя бързо успя да укрепи позицията си на пазара на AdTech, като наложи “one-exchange-rule” (правило за един обмен) на издателите и по този начин не им позволи да предлагат своите продукти на повече от една борса наведнъж . Излишно е да казваме, че това правило не предвещаваше нищо добро за конкуренцията на пазара на онлайн рекламата. В отговор издателите разработиха “header bidding”. Заглавното наддаване насочва листа на издателите към множество неутрални рекламни борси всеки път, когато потребител посети съответната уеб страница. Подобно наддаване помага на рекламодателите да оптимизират закупуването на рекламно пространство по по-рентабилен начин. За Google, разбира се, практиката е заплаха за контролната й позиция от край до край, която внимателно бе създадена (и използвана) през десетилетието след придобиването на DoubleClick.
Докато Facebook първоначално през 2017 г. обяви, че ще поддържа header bidding, официалните преговори между Google и Facebook кулминираха в „Споразумение за мрежово наддаване“от 2018 г., носещо кодовото наименование „Jedi Blue“. То имаше за цел Facebook значително да ограничи своите инициативи за този вид наддаване. В замяна на това Facebook получи привилегировано третиране от Google в своите рекламни търгове, наред с другото чрез преференциално ценообразуване, по-дълги изчаквания и помощта за Facebook да разпознае самоличността на потребителите в търговете на издателите. В допълнение технологичните гиганти се съгласиха с предварително определена „процентна печалба“ за офертите на Facebook в търговете.
Така Google и Facebook, които са хоризонтални конкуренти на пазара на рекламни мрежи, се договориха да манипулират търговете в своя полза и във вреда на конкуренцията на по-широкия пазар. Нарушението от страна на Google на конкурентното законодателство на Съюза несъмнено е причинило вреда на много участници на пазара по цялата верига за доставки на AdTech. Решението на френския ADLC (Autorité de la Concurrence Autorité de la Concurrence) от 7 юни 2021 г. , което наложи глоба от 220 милиона евро на Google за злоупотреба с господстващо положение поради това, че наред с другото е предоставила своя рекламен сървър за издатели, давайки предпочитание на собствената си платформа за доставки („SSP“), като е увредила конкурентите си, вече позволява на участниците на пазара на AdTech да претендират обезщетение чрез частни изпълнителни действия, доколкото техните загуби са причинени от поведението, специално санкционирано в цитираното решение. Предстоящи разследвания на ЕК допълнително ще помогнат на конкурентите и клиентите на Google да придобият представа за пълната картина на злоупотребата с AdTech и да им позволят да подкрепят иска си за обезщетение с още аргументи.
