Компютърно генерираните инфлуенсъри са нарастваща тенденция в рекламната индустрия, но те все повече предизвикват правни и етични проблеми.
Нефеле е първият италиански 3D-виртуален инфлуенсър, създаден от трима младежи от Торино. Той намигва на Gen-Z тийнейджърите, застъпва се за включването и разнообразието и оценява несъвършенствата, които правят всеки индивид уникален, като предлага модел на красота и съвършенство, рушащо стереотипите в социалните медии. Nefele е CGI (компютърно генерирано изображение), т.е. цифров човек, състоящ се от софтуерно създадени елементи, чиито характеристики са много сходни с човешките по отношение както на външен вид, така и на изрази и поведение, включително способности за създаване на съдържание и за взаимодействие с последователи, подобно на реален инфлуенсър. Нефеле е уникален благодарение на интегрирания AI (изкуствен интелект) и е истински пример за жител на метавселена.
Много хора вярват, че недостатъците на компютърно създадените инфлуенсъри се компенсират срещу едно безценно „предимство“: марката има пълен контрол над тях, което гарантира, че съществува перфектно съответствие с ценностите на компанията. Да вземем за пример Александра Милам, 24-годишната инфлуенсърка на Инстаграм, която обезобрази скалите на Дърдъл Доор край Дорсет, част от световното наследство под закрилата на ЮНЕСКО, като надраска етикета си, за да си направи живописно селфи. Вероятно такъв гаф не би се случил с виртуален инфлуенсър, освен ако имаше грешка в алгоритъма, на който се базира.
Кой обаче ще носи отговорност за виртуален инфлуенсър, който чрез своите действия е нарушил определени закони или е нарушил правата на трети страни? Въпросът попада в обхвата на широките правни и философски дебати относно гражданската отговорност на изкуствения интелект, който завърши с приемането на мерки на европейско ниво, включително резолюцията на Европейския парламент от 20 октомври 2020 г. с „препоръки към Комисията относно режима на гражданската отговорност на изкуствения интелект“, насочени към хармонизиране на европейското законодателство.
Възможността за предоставяне на правосубектност на самите изкуствени системи и в резултат на това те да бъдат правно отговорни, не е призната за жизнеспособна. Отговорни за действията на виртуалните инфлуенсъри са всъщност техните създатели/програмисти, маркетинговите агенции и/или марките, които ги управляват. Следователно в случай на незаконни действия истинското предизвикателство да бъде изяснен обхватът на ефективната отговорност за всеки от операторите, участващи на различни основания в проектирането, управлението и поддържането на цифровата личност. Този аспект ще трябва да бъде точно уреден в свързаните договори, които от своя страна ще трябва да включват адекватни механизми за обезщетение, когато е уместно.Друг е въпросът дали творческото съдържание, създадено от виртуални инфлуенсърие, което в реалния свят би било защитено с авторско право, подлежи на защита. Има практика, че авторските права за
Европейският парламент също изрази мнение по този въпрос. В него изрично се посочва, че творенията, произведени единствено от ИИ, не отговарят на изискванията за защита на авторските права, въз основа на предпоставката, че за да отговарят на условията, те трябва по дефиниция да са от „творческо естество“, което означава, че е необходимо да са израз на интелектуалните усилия на човека, произтичащи от неговата личност, докато цифровият човек не притежава такава личност. Едно творение, произведено автономно от виртуален инфлуенсър, може да бъде защитено чрез авторско право по отношение на лицето, което е замислило софтуера или съгласно така нареченото право „sui generis“ по отношение на оператора, който е инвестирал в разработката на софтуера.
Фактът, че виртуалните инфлуенсъри нямат правосубектност, също породи опасения по отношение на прилагането към тях на правилата за прозрачност, определени от италианския орган по конкуренцията (Autorita’ Garante della Concorrenza e del Mercato, AGCM) и Дигиталната харта на органа по стандартите в рекламата (Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, IAP), чиято цел е да противодейства на скритата реклама и да гарантира „честна, правдива и коректна“ маркетингова комуникация, да защитава потребителите и да насърчава лоялната конкуренция между компаниите. По-специално беше поставен въпросът дали задължението на виртуалните инфлуенсъри да разкриват обстоятелството, че техните публикации са спонсорирани чрез хештагове като реклами или подаръци, е както при хората. Макар и с необходимите уговорки, е трудно да се разбере как фактът, че марката се популяризира от виртуален субект, може сам по себе си да доведе до право да не се разкриват основните икономически отношения между него и собственика на марката.
