Напоследък все по-голям брой марки на полския пазар повдигат важни социални въпроси в комуникацията си с клиентите чрез реклама.
Кърменето на публично място, връзките между един и същи пол или борбата с дискриминацията са важни теми в обществените дебати. В зависимост от пазара, за който е предназначена рекламата, трябва да се вземе предвид културният и социалният контекст в дадена страна. Съдържанието, което работи добре на едно място, може да бъде противоречиво на друго, защото обижда религиозните чувства или се смята за неморално. В Полша потенциалните последици включват глоби, наложени от органа за конкуренция и защита на потребителите или оттегляне на рекламата въз основа на решение, издадено от председателя на Полския национален съвет за радио и телевизия.
Пример за противоречива кампания е последната коледна реклама, пусната от най-големия полски производител на бижута, която показва, наред с другото, жена, която кърми в музей, жена, претърпяла ампутация на гърдата, оглеждаща се в огледалото, баба се хвали на децата си с новата си татуировка по време на коледно посещение или две жени, които се целуват. Разказът е представен на музикален фон – една от най-известните оперни арии в света. Посланието е, че въпреки различията между изобразените жени, всички те се чувстват и изглеждат като (красиви) жени.
Друг пример за реклама, ангажирана със социални въпроси, е кампания на международна верига магазини за красота, присъстваща в Полша, която въведе стажантска програма за ЛГБТК лица. Младите от тази група трябваше да работят в избрани парфюмерийни магазини като част от платения стаж. Рекламата е придружена от графики под формата на сърце с цветове на дъгата. По подобен начин кампанията „любовта е любов“, организирана от същия субект, чрез специална колекция от козметика в цвят на дъгата, е с подкрепата на транссексуални хора и ЛГБТК организации.
В Полша важни съвременни проблеми в публичното пространство често предизвикват обществени дискусии. В зависимост от социалната група дори неутрален на пръв поглед образ може да бъде сметнат за неподходящ или обиден, например поради контекста или посланието, което носи.
Съгласно полския Закон за радиоразпръскване рекламните съобщения не могат да засягат религиозни или политически убеждения на лицата. Известен е случай, когато реклама, представяща роман, e блокирана, защото показва религиозен символ, оцветен с кръв, коeто може да обиди религиозните чувства на католиците. Законът за конкуренцията изброява различни видове поведения, квалифицирани от законодателя като неправомерна реклама.
Практиката на полските съдилища е, че за да се смята рекламата за акт на нелоялна конкуренция, не е необходимо да се доказва, че тя е повлияла на решението на потребителите да сключат договор (например да закупят определен продукт). Грешката, предизвикана от рекламата, трябва да бъде значителна, т.е. да има поне потенциал да повлияе на решенията на потребителите да изберат рекламирания продукт. Ако потребителят реши да закупи даден продукт главно защото компанията твърди, че подкрепя инициативи, с които потребителят се идентифицира, такава реклама може да се смята за подвеждаща, ако всъщност декларираната подкрепа е незначителна.
Върховният съд на Полша потвърди, че тежестта за доказване на истинността на информацията, съдържаща се в една реклама, е върху лицето (организацията), което е обвинено в извършване на акт на нелоялна конкуренция, свързан с подвеждане на потребителите. Това означава, че марката ще трябва да докаже, че съобщението, което се съдържа в рекламата, има точна обосновка.
В случай, че продуцент е обвинен в извършване на акт на нелоялна конкуренция в рекламата, той може да се опита да твърди, че например оспорваното съобщение всъщност не е реклама. Този аргумент е малко вероятно да бъде приет от полския съд. Съдилищата приемат, че рекламата включва всички форми на комуникация, включително тези, които, макар и да не съдържат оценъчни или насърчаващи закупуването елементи, все пак могат да бъдат приети от техните получатели като стимул за покупка. Основната характеристика, определяща, че комуникацията е рекламно съобщение, е не само повече или по-малко изрично насърчение за закупуване на продукта, но също така и действителното намерение на субекта да пусне съобщението и приемането на съобщението от тези, към които е адресирано.
Линк https://www.statista.com/statistics/1188349/poland-preferred-forms-of-advertising/
